Positionnement institut beauté : l’histoire de Marie

L’histoire vraie d’une esthéticienne qui a changé son positionnement institut beauté grâce à un nouveau partenariat stratégique

Le défi du positionnement institut beauté dans un marché saturé

Aujourd’hui, je vais vous raconter l’histoire de Marie, esthéticienne professionnelle reconnue et surbookée dans une petite ville de province, où le positionnement institut beauté est un véritable défi face à une concurrence déjà bien établie.

Marie excelle depuis dix ans dans les prestations d’ongles, de cils et d’épilation. Malgré ce succès, elle ressent profondément le besoin de repenser son positionnement institut beauté pour se différencier et développer son offre de soins du visage.

En fait, Marie adore faire des soins visage et avec la clientèle qu’elle s’est créée au cours des 10 dernières années, aucun doute qu’elle arrivera à transformer ses clientes ongle et épilation, en clientes soins du visage.

Un premier repositionnement institut beauté qui manque sa cible

Il y a quelque temps, elle a donc décidé de commencer une collaboration avec une marque de produits cosmétiques qui lui a proposé uniquement des produits cabines pour démarrer. Elle ne s’est pas beaucoup posée de questions sur les produits en question. Ils sentaient bons. Ils avaient une texture sympa. Pour un démarrage, c’est pas mal. Ça suffira sans doute pour faire quelques soins et transformer de potentielles clientes. Et puis après tout, un peu d’hydratation ne fera de mal à personne.

Marie décide de faire un peu de publicité. Quelques-unes de ses clientes s’étonnent qu’elle soit capable de proposer aussi cette prestation et décide de la tester.

Marie a fait quelques calculs : il lui faudra faire 10 soins de la marque en question pour qu’elle puisse rentrer dans ses frais. Autrement dit, à environ 60€ le soin visage, elle commencera à gagner sa vie à partir du 11e soin. D’ici là il suffit de faire en sorte de récupérer la mise, non ?

Une première tentative décevante

Mais voilà : au bout de quelques semaines Marie est déçue. On ne peut pas dire que les clientes ne se bousculent pour profiter de ces nouveaux soins visages. À vrai dire, elle savait que ces clientes viennent chez elles pour les ongles et pour les épilations mais pas pour les soins visage. Pour cela, ces clientes vont voir d’autres instituts bien davantage spécialisés dans cette prestation.

En plus elle se sent un peu bloquée : elle n’a aucun produit de vente à proposer à ses clientes à la suite d’un soin visage. Puisque sa marque lui a dit de commencer avec les produits cabine. Mais elle n’a pas osé non plus prendre les soins de vente parce qu’elle s’est dit qu’ils n’étaient pas très différents de ce qui se faisait ailleurs. Et puis elle était un peu juste en liquidités. En fait elle est complètement bloquée dans son initiative. Non seulement elle peine pour pouvoir convaincre une 7e cliente de faire un soin visage, mais en plus elle perd son temps car elle n’a rien à vendre et cela ne permet pas de développer une rentabilité suffisante sur ces soins visage.

Ce manque crée une double impasse : difficulté à convaincre de nouvelles clientes et impossibilité de développer une rentabilité complémentaire essentielle à un positionnement institut beauté performant.

La révélation : une approche radicalement différente

C’est alors qu’une autre marque présente à Marie un concept innovant susceptible de transformer radicalement son positionnement institut beauté : des soins cosmétiques cabine couplés à des produits de vente qui non seulement traitent la peau mais maintiennent durablement sa santé.

Elle s’étonne de voir sur les réseaux de nombreuses esthéticiennes qui travaillent avec cette marque et qui montrent des « résultats avant-après » complètement étonnants. Elle se dit que peut-être le choix de la marque qu’elle a faite au départ n’est pas le bon. Elle voit passer les esthéticiennes sur les réseaux qui parlent de cette nouvelle marque avec passion et engagement, en déclinant notamment les composants que contiennent les produits. C’est souvent cash dans la manière de communiquer. Elle n’a d’ailleurs jamais vu d’autres instituts parler de leur marque et des composants des produits avec une telle passion.

Repenser fondamentalement son positionnement institut beauté

Marie comprend alors son erreur stratégique : proposer des soins et des produits similaires à tous ses concurrents ne lui permettra jamais d’établir un positionnement institut beauté distinctif, malgré sa réputation dans ses spécialités d’origine. La commerciale lui a présenté les liposomes multilamellaires, phospholipides identiques à l’épiderme qui transportent des actifs bénéfiques dans les couches profondes de la peau. Ce concept scientifique mais accessible devient la pierre angulaire d’un nouveau positionnement institut beauté qu’aucun concurrent local ne propose encore.

Elle se dit que peut-être il serait temps de revoir complètement son positionnement. Peut-être il faut qu’elle décide d’arrêter complètement avec la marque avec laquelle elle a démarré ses soins visage, mais il faudra bien récupérer la mise. Si tout va bien, encore 3 soins, et elle pourra dire qu’elle n’a pas perdu d’argent.

Ou alors.hmmm. Il y a cette autre marque qui vraiment lui donne envie de changer complètement son positionnement. En fait elle s’est trompée et elle le sait. Prendre une marque identique à toutes les autres pour faire des soins visage identiques à tous ceux qui sont pratiqués dans sa petite ville, pas étonnant qu’elle galère à recruter des clientes, bien qu’elle soit particulièrement reconnue at appréciée pour ces prestations ongles et cils.

Et puis pour que tout cela soit rentable, la commerciale de la nouvelle marque a raison. Il faut bien sûr qu’elles aient des produits efficaces et différents, qu’on ne peut trouver que chez elle et pas sur internet, ni dans un institut tout proche. La commerciale lui a parlé de liposomes. Elle a vu le webinaire qui explique en détail que ces phospholipides identiques à l’épiderme permettent de faire passer dans les couches les plus profondes de la peau des composants positifs pour sa santé ou le rétablissement de son équilibre. En fait c’est tout simple. Et si en plus elle peut revendiquer l’idée que ces produits sont composés avec des ingrédients qui sont déjà présents naturellement dans l’organisme, elle sait que personne d’autre dans sa ville n’a CE concept là.

Oui mais bon. Il faut reprendre tout depuis le début. Arrêtez la première marque choisie. Ou péniblement atteindre les 3 soins manquants pour ne pas perdre d’argent. Refaire sa carte de soins. Faire tester toutes les clientes. Beaucoup de travail.

L’accompagnement : clé d’un repositionnement institut beauté réussi

Ce qui convainc définitivement Marie, c’est la promesse d’un accompagnement complet dans ce changement de positionnement institut beauté. La marque s’engage à la soutenir à chaque étape avec une approche progressive :

• Lancement avec des soins ciblés et spécifiques : On commencera par un ou 2 soins très spécifiques, notamment un soin vitaminé et un soin hydratant. On pourra ensuite mettre en place des techniques pour traiter des problèmes d’acné ou bien de rosacée
• Gestion optimisée des stocks initiaux. On ne remplit pas les étagères pour rien !
• Rentabilisation immédiate grâce à la vente de produits
• Stratégie d’échantillonnage pour faciliter la transition de sa clientèle. Faire tester les produits pour fidéliser dès le début, notamment avec les liposomes.

Formation et expertise : les piliers du positionnement

La commerciale, également formatrice, s’engage à lui fournir toutes les connaissances nécessaires sur les composants des produits. Ce qui impressionne Marie, c’est cette exigence rare dans l’industrie : une marque qui insiste pour que les professionnels maîtrisent parfaitement la composition de leurs produits et comprennent ce qui les distingue des offres standardisées en parapharmacie et dans les autres instituts.

Marie comprend alors le cœur du problème : travailler avec des produits similaires à ceux disponibles partout ailleurs n’offre aucun avantage concurrentiel dans un marché saturé. C’est même économiquement risqué. De plus, la marque lui garantit l’absence de concurrence directe dans sa zone géographique.

Un nouveau départ

Marie espère pouvoir démarrer dès maintenant avec ce nouveau concept bionome. Trop frustrée de n’avoir pas réussi dès le début. Elle n’a plus envie d’attendre. Elle voit sur les réseaux que la marque tourne et que les esthéticiennes et spécialistes de l’épiderme qui travaillent avec elles s’en donne à cœur joie tous les jours pour revendiquer la différence sur les compositions, les résultats obtenus en cabine et surtout l’incroyable fidélisation des clientes. À une époque où les gens regardent par deux fois avant d’ouvrir leur porte-monnaie, c’est quand même étonnant de voir à quel point les clientes ne vont plus voir ailleurs dès qu’elles démarrent avec cette marque.

La communauté : amplificateur de positionnement institut beauté

Bientôt, Marie participera à son premier rassemblement annuel réunissant toutes les professionnelles partenaires de la marque. Ce réseau lui permettra de renforcer encore son positionnement institut beauté grâce aux échanges avec des consœurs passionnées et aux formations dispensées par des experts en marketing et des dermatologues, consolidant ainsi son expertise.

Une invitation à repenser votre positionnement

L’histoire de Marie n’est pas unique. Je pourrais vous en raconter plein d’autres de ce type.

Si vous aussi vous avez l’impression que vos prestations ne se différencient pas suffisamment de ce qui se fait ailleurs.

Si vous êtes spécialiste de l’épiderme avec un titre particulier mais que vous n’avez pas l’impression d’avoir la bonne marque.

Si vous êtes esthéticienne spécialisée et passionnée, si vous en avez assez de vous battre sur les prix de vos prestations avec vos concurrentes proches,

ou bien si vous en avez assez des démonstratrices de parapharmacie qui vendent la lune à leurs clientes alors que c’est vous la spécialiste et la professionnelle, c’est sans doute parce que vous n’avez pas la bonne marque.

Si vous avez cette impression, vous êtes ici à la bonne adresse. Mon équipe et moi seront ravis de vous accueillir de répondre à toutes vos questions quelles qu’elles soient.

Parce que nous saurons vous aider à répondre à tous les besoins cosmétiques quel qu’ils soient.

Avec une force énorme de positionnement que vous ne trouverez pas ailleurs.

Avec passion ! Alors à très bientôt !